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キャッチコピーはターゲットを振り向かせるためや、購入に繋げるために非常に重要な要素の1つです。
「キャッチコピーの作り方がわからない」「キャッチコピーを作る際のポイントやコツを知りたい」とお悩みの方に向けて、長年広告代理店で働いてきた筆者が”顧客に行動させるキャッチコピーの作成方法”や、”作るときに意識したい8つのコツ”について、例もまじえて詳しく紹介していきます。
目次
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キャッチコピーは、2種類の目的に分けることができます。
「注目を引く」キャッチコピー
CMなどの広告やECサイト、店頭POPなどで目にするキャッチコピーは、ひと目でターゲットを振り向かせ、関心を引き寄せるのが目的となります。そのため、「印象に残る」ことを狙って作ることが重要です。
「行動させる」キャッチコピー
Web広告やECサイトなどでは、購入や資料請求などの「行動に導く」「行動させる」キャッチコピーである必要があります。顧客にきっかけや気づきを与え、購入などの最終目標にスムーズに誘導するのが重要な役割となります。
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キャッチコピーは、以下のように、「誰に」「何を」「どのように伝えるか」の手順で作っていきます。
STEP1.「誰に」＝伝える相手を明確にする
最初に、キャッチコピーを「誰」に伝えるかというターゲットを明確にします。キャッチコピーは、万人受けのものよりも、届けたいターゲットを絞り込むことで効果を発揮します。自社商材のターゲットは、以下のような項目によるペルソナ分析で、人物像を明らかにしておきましょう。
＜ターゲットを考える際の切り口の例＞
| 属性 | 性別・年齢・職業・年収・居住地 |
| ライフスタイル | 趣味・嗜好・購買行動 |
| 価値観 | 性格・生活信条・関心事 |
| 自社商材に関連する悩みや解決したい課題 | 例：ドライヤーを売りたいなら、髪の乾燥や傷み、毛量、髪質に悩んでいる層など |
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続いて、ターゲットの悩みや課題を解決できる、自社商材の強みを書き出します。ペルソナ分析を行ったターゲットが必要としている強みや、自社商材で与えられるベネフィットを明らかにして、競合他社とも差別化できる要素に絞り込んでいきます。強みは、以下の視点で整理してみましょう。
＜強みを考える際の切り口の例＞
| 品質 | 先進機能、業界初の成分、専門性、実績 |
| 価格 | 業界最安値、高いコスパ |
| 利便性 | 簡易性、使いやすさ、1台3役 |
STEP3.「どのように」＝強みをキャッチコピーにする
ターゲットに対する訴求要素が決まったら、どのように伝えるかを決めていきます。ターゲットの関心を引き、商材の強みやベネフィットを的確に伝える言葉を、いくつも挙げてみるようにしましょう。
その際に重要なのが、ターゲットの身になって、消費者目線に立った欲しい情報や買いたくなるきっかけなどを、思いつくまま書き出すことです。クオリティ訴求、価格訴求、利便性訴求など、テーマ別に分けて整理すると、絞りやすくなります。
上記のステップで、キャッチコピーの大枠が決まったら、以下で説明するキャッチコピー作成のコツを参考に、ブラッシュアップをしていきましょう。心理学のテクニックなども取り込みながら、顧客の行動を促すキャッチコピーに仕上げていきましょう。
コツ1：自分ゴトと感じさせる
1つめのコツが、自分ゴトと感じさせる表現で訴えかけることです。キャッチコピーの目的は、自社が設定する最終目標へと誘導するきっかけ・気づきを与えることです。ターゲットがキャッチコピーを見たときに、自分に関係のある情報だと認識しなければ、必要がないと判断されてしまいます。そのためキャッチコピーを見聞きした瞬間で、「自分のことだ！」と認識させる必要があります。
このときに意識したいのが、「おそ松さん ブルーレイ セット 1期2期3期 劇場 フェス松さん 松セレクション」です。カクテルパーティ効果とは、騒がしい状況の中でも、自分に必要な声や情報は聞き取れる現象のことです。
例えば商店街などで、「いらっしゃいませ」と呼びかけされるよりも、「レディース秋冬物セール中です」と告知される方が、集客率が上がります。なぜなら、ターゲットとしている秋冬物が欲しい女性や、セールを狙った消費者が集まるからです。ターゲットに刺さりやすい、より具体的な言葉を利用することで、注目度を挙げるようにしましょう。
「自分のことだ！」と感じさせるキャッチコピー例
自分ゴトと感じさせるキャッチコピーの例には、以下があります。いずれも伝えたいターゲットを具体化することで、自分のことだと気づきやすくなるよう、工夫しています。
| イマイチな例 | 工夫した例 |
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コツ2：不安を取り除く
2つめのコツは、自社商材を使用することによるターゲットの不安や恐怖を取り除くことです。せっかく買ったのに効果がなくてお金がもったいなかった、私の体質に合っているかわからないなど、adidas harden vol.4 ハーデン4 バッシュ 29cmします。
このときに参考したいのが、フィア・アピールや、リスク・リバーサルという心理効果です。フィア・アピールは、ターゲットにあえて恐怖や不安を与え、自社商材を使うとその恐れを払拭できるというような、安心材料を訴求するテクニックです。また、リスクリバーサルは、リスク（不安）をリバーサル（反転）させるという意味で、商材に対して期待する成果を保証して、金銭的・心理的なリスクを取り除くことで、購入へと導く方法です。商品を購入する際の不安を、「保証」という形で販売側が引き受けるのもその一例です。
不安を取り除くキャッチコピー例
不安を払拭させるキャッチコピーの例としては、以下が挙げられます。過度の不安をあおるような表現や、誇大広告になりかねないコピーは、避けるようにしましょう。
| イマイチな例 | 工夫した例 |
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コツ3：人気のあるものは信頼される
3つめのコツは、多数の人が支持している物事はより一層支持が高くなるという、バンドワゴン効果を活かして、人気の高さや評判の良さをキャッチコピーに盛り込む手法です。
多くの人が好きなら良い商品のはず、他の人が使っているなら自分も試してみたいという、他者との同質化願望を活用したテクニックです。「多数の信頼」の裏付けを訴求することで、集客増・購入増につながる可能性が高まります。
信頼感を高めるキャッチコピー例
信頼度を上げるキャッチコピーの例に、以下があります。No.1表現は、自社調べ、○○協会調べなど、必ず発行元や参照元、いつ現在のデータかなどの注釈を記載するようにしましょう。
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コツ4：画が頭に浮かぶ表現を
美品 NIKE AIR MORE UPTEMPO '96 28㎝より鮮明に商材のベネフィットをイメージできるように、その画が頭に浮かびやすい表現をすることも、テクニックのひとつとなります。
シャルパンティエ効果は、同じ重さなら、視覚的に大きく見える物や、重いイメージのある物質の方を重いと考えてしまう現象のことで、同じ重さの綿と鉄なら、大きく見える綿よりも小さく見える鉄の方が重いと考えてしまう錯覚のことです。
こうした錯覚に陥らないように、キャッチコピーでは、商材の効果や効能を、ターゲットがよりイメージしやすい量やサイズで表現すると、的確に伝わります。
効果をイメージしやすいキャッチコピー例
以下が工夫したキャッチコピー例です。なるべくターゲットがイメージしやすい、わかりやすい例えを使うようにしましょう。
| イマイチな例 | 工夫した例 |
| 食物繊維たっぷり | キャベツ10個分の食物繊維配合 |
| 家事代行でゆったり家族時間を | 週に一回家事代行を頼むと、家族との時間が9,000時間増えます |
| 節水シャワーヘッド | 節水シャワーヘッドに変えるだけで、毎月の水道使用量がペットボトル1,000本分削減 |
| 紙新聞を電子版に変えることで環境にやさしく | 紙新聞を電子版に変えるだけで、年間約200kgの二酸化炭素を削減 |
コツ5：数値や人で権威づけ
ルイヴィトン モノグラム ポルトフォイユ ウジェニ 三つ折り長財布を活用して、キャッチコピーに活かすテクニックもあります。
ハロー効果とは、ある対象物を評価するときに、目立つ特徴に引きずられてほかの特徴が歪められる現象のことで、認知バイアスの一種です。これをキャッチコピーに適用するのであれば、権威ある人物が認めた、格付けの高い機関が効果を実証など、評価や数値などの証拠を打ち出すことで、商材のイメージを高める方法があります。
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権威付けを意識したキャッチコピー例
以下が、権威付けを意識したコピー例となります。いずれも、正しいデータや見聞に基づいた数値の扱いが重要となります。
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コツ6：出し惜しみをすると逆に知りたくなる
「やるな！」と言われるとどうしてもやってみたくなるのが、人の心理現象で、こうした物事を禁止されると逆にそれをやりたくなってしまうのが、カリギュラ効果です。
この現象をキャッチコピーに活用すると、ターゲットの好奇心や焦りなどをくすぐり、行動喚起につなげることができます。ただし、行き過ぎた表現やあおり方はマイナスイメージとなるので、注意しましょう。
好奇心をくすぐるキャッチコピー例
好奇心をくすぐるキャッチコピー例には、以下があります。
- 本当に価値が分かる人だけに届けたい商品です。
- この化粧品は初めての方にはお売りできません。
- お友達には絶対に教えないでください。
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情報量が限られている場合に、先に与えられた数字や情報を元に判断してしまう心理現象を、限定品 パームスプリングス バックパック MINIといいます。
今だけ通常の半額、3つまとめると300円お得！などが、アンカリング効果を狙ったもので、先に比較対象となる数字を出すことで、後から出す数字の付加価値を高めることができる手法です。
ECサイトやスーパーのPOPで使えば、通常よりも安さを実感でき、今日買わなければならない意欲喚起につながります。
ただし、この手法を活用して二重価格表示を行う場合は、自転車ヘルメット Kabuto ZENARD-EX違反にならないよう注意が必要です。比較対象価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」であることなど、ルールを決めたガイドラインがあるので、必ず確認するようにしましょう。
安い！と思わせるキャッチコピー例
比較対象をして安さを感じさせる例には、以下が挙げられます。景品表示法違反にならないように注意しましょう。
- 通常〇〇円のところ、今だけ半額！
- 1個買うと500円のところ、3個セット1,000円！
- メーカー希望小売価格から半額
コツ8：今すぐ行動する理由を作ってあげる
このほか、希少性の法則を意識して、キャッチコピーを作成する方法もあります。
希少性の法則とは、希少性の高いものに価値を感じるという人の習性のことで、なかなか手に入らないと思うと、それが欲しくなるという人間の心理をあらわしたものです。
今しか手に入らないレアもの、5枚限定のプレミアムチケットなどがこれにあたり、希少性を高めることで、すぐにでも手に入れたい意欲と行動を後押しすることになります。
このような、購入や予約などの行動に直結する理由をキャッチコピーに含めることも、効果的なコツのひとつとなります。
今すぐ行動させるキャッチコピー例
今すぐの行動を促すコピーとしては、以下が例となります。希少価値を伝えることで、欲しいという気持ちを高めます。
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試行錯誤して作成したキャッチコピーは、実際にターゲットに響くのか、効果を見ながら検証していくことが重要です。
誰でも最初から効果の出るキャッチコピーは作れません。効果を見ながら、徐々にターゲットに響くキャッチコピーを見つけていきましょう。
もしチラシでキャッチコピーをテストしたいと感じている場合は、電子チラシへの掲載を検討してみてはいかがでしょうか？
電子チラシであれば、印刷費用不要でエリアを分けていくつかのキャッチコピーの反響率を検証することが可能です。反響のいいデザインを見つけたら紙のチラシに転用していくという手法を取ることで、コスパ良く販促施策を行うことができます。
広告やECサイトで利用するキャッチコピーは、人目を引くためのインパクトが重視されていますが、このほかに、Web広告ではクリックしてサイトへ移動、ECサイトでは購入やサンプル請求など、自社が最終目標とする「行動」まで誘引することが重要な役割となります。顧客を行動させるキャッチコピーは、ターゲットを明確にして、自社商材の強みやターゲットのベネフィットを、伝わりやすい言葉にして作成していきます。その際には、人間の心理的な現象を活用して作成するテクニックもあり、これらの手法を使うことでキャッチコピーの効果を上げ、売上増やターゲット拡大につなげることも可能です。
キャッチコピーを自社で作成する場合や、効果を判断する際には、ぜひこの記事を参考にしてください。